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.hack//G.U. : stratégies et succès

Le 28 septembre 2007, CyberConnect2 tenait à l'occasion du CEDEC 2007 une conférence sur .hack//G.U. Outre la présentation des outils de développement utilisés pour la conception du jeu, la conférence s'est attardée sur la stratégie marketing adoptée pour concilier l'ensemble des médias du projet G.U. (jeux vidéo, animes, mangas...). C'est bien évidemment ce dernier point qui nous intéresse, et vous trouverez donc au travers de ce dossier un compte-rendu de la conférence doublé d'une analyse de la stratégie américaine.
La leçon des erreurs passées
14h50, le 28 septembre. On ne se bouscule pas au portillon dans la salle de conférence. Soit, il en faut plus pour décourager Hiroshi Matsuyama, qui se tient à présent sur son pupitre. Les graphiques des ventes des quatre premiers jeux .hack se dévoilent sur l'écran géant. Les chiffres sont clairs. Plus de la moitié des acheteurs de .hack//INFECTION ne seront pas allés jusqu'au bout de la quadrilogie, chaque épisode s'étant plus mal vendu que le volume le précédant. Oui, si l'on totabilise les ventes, les .hack//Games ne s'en sortent pas trop mal, mais pour CyberConnect2, c'est un semi-échec.
Ventes japonaises des .hack//Games au Japon en 2002-2003.
.hack//Infection Vol.1 - 220.000 / 250.000
.hack//Mutation Vol.2 - 220.000
.hack//Outbreak Vol.3 - 190.000
.hack//Quarantine Vol.4 - 130.000

Le projet G.U. en chantier, CyberConnect2 se devait d'exploiter de nouvelles directions pour captiver le joueur jusqu'au bout. Pari réussi, les ventes de .hack//G.U. restent constantes à chaque épisode. La qualité clairement en hausse des jeux vidéo est bien entendu en cause, mais ce n'est pas tout. Hiroshi Matsuyama dévoile alors l'impeccable stratégie utilisée pour .hack//G.U., axée en trois temps.
Stratégie japonaise
Le premier but de CyberConnect2 était de générer un buzz autour de sa série. Ainsi, vous devez vous souvenir que le projet G.U. fut annoncé par l'éditeur un an avant sa présentation officielle à l'E3 2005. La firme a par la suite fait monter la pression en distillant des informations dans le .hack//G.U. The World. En parallèle à ce magazine, la radio .hack//G.U. Radio fut lancée. Enfin, la diffusion de .hack//ROOTS commença. On préparait ainsi doucement mais sûrement le terrain avec des médias dispensables. Et aussi étonnant que cela puisse paraître, le point final de cette première phase fut .hack//G.U. Vol.1. Le jeu n'était pas le cheval de bataille de CyberConnect2. Bien entendu, la firme attendait avec impatience les premiers chiffres des ventes du jeu, mais le premier volume ne constituait pas pour CyberConnect2 le gros du projet.




Non, le buldozer censé apporté le succès à .hack//G.U. n'est d'autre que .hack//G.U. Vol.2 : la compagnie a tout misé sur le second opus. La campagne marketing n'a ainsi jamais été aussi aggressive qu'avant la sortie du jeu, avec diffusion de multiples trailers et spots publicitaires, une présence sur de nombreux salons, de grandes opérations de communication... Et pour accentuer cette dynamique, le jeu s'est vu accompagner des sorties des volumes reliés de .hack//G.U.+, de .hack//XXXX, de .hack//CELL et de .hack//GnU. Une question s'impose alors... Pourquoi porter tant d'espoir sur le second volume ?

La réponse explique en même temps pourquoi .hack//G.U. s'est vu découpé en trois parties. Pour CyberConnect2, le deal était simple : un joueur conquis par le second volume (l'épisode pivot dans une trilogie) achètera alors forcément la suite, le troisième opus, mais aussi le premier s'il n'y a pas encore joué. La firme de Matsuyama comptait donc construire sa base de joueurs non pas à partir du premier volume mais bien du second. On comprend mieux alors pourquoi certaines éditions du second jeu étaient vendues avec un coffret pour ranger les trois épisodes, ou encore pourquoi il était possible d'utiliser une sauvegarde Clear Data du second volume dans le premier.
Bingo !
Résultat ? Carton plein. Non seulement le second volume se vend mieux que le premier, mais en plus on constate que d'une part les précommandes du Vol.3 explosent et que les ventes du Vol.1 repartent. Enfin, CyberConnect2 finit en beauté son plan .hack//G.U. en sortant le même jour le troisième opus, la réédition du premier volume en gamme budget et peu de temps après .hack//Alcor, .hack//4koma et les tomes finaux de .hack//G.U.+ et de .hack//XXXX. Au final, si l'on ne prend pas en compte l'édition budget, le Vol.3 s'est plus vendu que le Vol.2 qui lui même s'est plus vendu que le premier... Matsuyama parle avec un brin d'humour de "miracle".


Ventes japonaises de .hack//G.U. au Japon en 2006-2007.
.hack//G.U. Vol.1 - 167.000 (+19.000 édition budget)
.hack//G.U. Vol.2 - 177.000
.hack//G.U. Vol.3 - 183.000

Vous noterez toutefois que la totalité des ventes se révèlent bien inférieures à celle des .hack//Games. Divers facteurs sont à prendre en compte. Difficile d'une part de prendre la relève de la très discutable quadrilogie .hack. Et même si le succès critique fut au rendez-vous au Japon, les joueurs se sont montrés méfiants à l'égard des jeux. D'autre part, la PlayStation 2 termine sa carrière, et même si le parc de machines est supérieur à celui installé en 2002, les joueurs investissent dorénavant plus dans les machines de nouvelle génération. Nul doute que les sorties des éditions à bas prix du Vol.2 et du Vol.3 gonfleront à nouveau les ventes de la trilogie, surtout si ces épisodes sont calqués sur la sortie de .hack//G.U. Trilogy. Et puis regardons la réalité en face, même si ce cliché est beaucoup moins vrai pour cette trilogie, .hack//G.U., ce n'est qu'un jeu vendu en trois parties. Nombreux sont les développeurs qui auraient aimé vendre un demi-million d'exemplaires sur le sol japonase.

.hack//G.U. n'en reste pas moins un succès pour CyberConnect2 : le plus important aux yeux de la firme reste que les joueurs n'aient pas décroché en cours de route. Toujours dans cette même optique, un joueur satisfait de la trilogie sera beaucoup plus enclin à acheter les autres médias dérivés du jeu. Ce n'est donc pas un hasard si .hack//Alcor, .hack//4koma et les derniers tomes de .hack//G.U.+ et de .hack//XXXX sont sortis tous les quatre le même jour, non pas en même temps que le Vol.3 mais avec un léger décalage.



La stratégie américaine : venez petits fans
La stratégie optée par Namco Bandaï America pour le lancement de .hack//G.U. aux Etats-Unis fut en revanche beaucoup plus ciblée sur le fan des précédents .hack. On a ainsi priviligé une politique marketing très classique, reprenant la stratégie utilisée pour les .hack//Games : on mise tout sur la sortie du premier .hack//G.U., afin de se constituer une base de joueurs pour les épisodes à venir. La suite ? On espère juste que le joueur ne décrochera pas en cours de route. La campagne marketing des volumes 2 et 3 s'est ainsi résumé à un site communautaire, avec de nombreux lots à gagner par la réalisation d'images et autres réalisations de fans. Namco Bandaï ne cherchait pas vraiment à attirer de nouveaux clients, mais juste à fidéliser les acheteurs de Rebirth, puis de Reminisce. On constate d'ailleurs que Redemption a réalisé un départ en trombe, avant de disparaître complètement des charts. Un signe indéniable de l'engouement des fans, impatients de connaître la fin de l'histoire. Mais passé cette courte euphorie, les ventes chutent, le jeu n'attire pas.

Au final, la trilogie .hack//G.U. s'en est quand même particulièrement bien sortie outre-Atlantique puisque le second volume aurait à lui seul approché les 100.000 unités vendues. Pourtant, la tâche n'était pas des plus aisées pour Namco Bandaï. La faute d'une part a une coopération chaotique entre les différentes compagnies impliquées dans la sortie américaine du projet G.U. et de ses différents médias. Le changement du casting de doublage entre .hack//Roots et les jeux .hack//G.U. en est le meilleur exemple. D'autre part, les jeux .hack//G.U. n'ont pas bénéficié du soutien des mangas, romans et autres supports dérivés. Deux des mangas, .hack//G.U.+ et .hack//XXXX, ont pourtant été annoncé depuis. Aux Etats-Unis, mais en Europe aussi. Le Vieux Continent, privé des jeux .hack//G.U., se confond dans son statut d'éternelle dernière roue du carosse. Au moins, Namco Bandaï n'a pas eu besoin de se casser la tête pour la stratégie a appliquer chez nous.

Dossier réalisé par Bryce